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#GuíaRec

Comunicación y prensa para proyectos musicales

Convertir nuestra música en noticia, en un mundo híper-comunicado


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En una época en que conviven las concepciones tradicionales sobre los medios con las nuevas formas de vinculación, la gestión de la comunicación para la música es cada día más compleja, diversa y desafiante. A continuación, trabajaremos conceptos, herramientas y claves para asumir en forma profesional el plan de comunicación y prensa de nuestro proyecto musical.

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Por Carlos Sidoni

Comunicador cultural y productor de música en vivo. Realizó estudios en comunicación en la Universidad de Buenos Aires (UBA). Desde hace 10 años realiza tareas de promoción en la industria de la música, especializándose en acciones de prensa y consultoría basadas en el potencial identitario de las creaciones culturales. También ha acompañado lanzamientos cinematográficos, editoriales y teatrales. Es co-coordinador (junto a Fer Isella) del Sector Música del Mercado de Industrias Culturales Argentinas (MICA), de la Dirección Nacional de Industrias Culturales del Ministerio de Cultura de la Nación, y programador del Centro Cultural de la Cooperación (CCC).


COMUNICAR MÚSICA EN UN MUNDO HÍPER-CONECTADO

Vivimos una época signada por transformaciones revolucionarias en el campo de la comunicación. Un tiempo de transición, en el que conviven concepciones tradicionales sobre los medios (TV, radio, medios gráficos, comunicación interpersonal), con nuevas formas de contacto y vinculación. Momentos en que la tecnología evoluciona a una velocidad vertiginosa y permanente, que lleva a los trabajadores de la cultura a interrogarnos acerca del presente y el futuro de nuestros universos de acción, sobre todo en lo relacionado a las formas de producir, transmitir y consumir música.

En este escenario, la gestión de la comunicación para las artes en general, y para la música en particular, es cada día más compleja, diversa y desafiante. De cara a estas posibilidades y exigencias que nos brinda la comunicación, en este capítulo buscaremos desarrollar una serie de conceptos y herramientas para abordar el diseño e implementación de un plan de comunicación que complemente el desarrollo de una carrera profesional en la industria de la música.

Dada la complejidad y ambición del objetivo, la propuesta consistirá en recorrer una serie de reflexiones que nos permitan evitar toda fórmula “mágica” o escenario ideal, para permitirle al lector identificar las pautas concretas para construir su propio recorrido a la hora de comunicar sus proyectos musicales, de un modo efectivo y coherente con los objetivos que se proponga en el terreno artístico.

Al igual que en las buenas recetas de cocina, el condimento “secreto” a la hora de comunicar será, en definitiva, aquel que cada creador logre obtener luego de haber experimentado, probado e identificado su propio toque distintivo y la marca diferencial para su propuesta.

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COMUNICAR MÚSICA, ¿PARA QUÉ?

La comunicación para la creación cultural implica una apuesta por un producto artístico. También posee un sustento ideológico, contribuyendo a propagar una mirada de nuestro tiempo, una voz generacional, un conjunto de valores, una identidad musical y/o regional desarrollada bajo determinadas condiciones de producción.

El responsable de comunicación trabaja sobre un plan para la exposición de un mensaje orientado a diversos soportes o medios de comunicación, ya sean tradicionales o de última generación, poniéndolo a consideración de distintos públicos. Y, antes que nada, ese mensaje debe encontrar su aspecto noticiable: la acción mediática se producirá si nuestro contenido musical posee elementos de noticia.

Con tal propósito, es importante que el comunicador consiga identificar ciertos ejes básicos que construyan ese aspecto y se vinculen en forma coherente con el resto de los aspectos del proyecto musical. Para ello sugerimos:

1) Construir un perfil básico del público receptor, basado en las características artísticas y formales de la propuesta:

• Generación a la que pertenecen los artistas.

• Origen geográfico y cultural.

• Información sobre la escena (¿Existe una escena cultural que lo contenga? ¿Emergente o consagrada?).

2) Evaluar el posible impacto en el propio contexto de la obra, por ejemplo:

• ¿Se trata de un festival regional con impacto (tanto cultural como económico) a nivel local?

• La obra, ¿posee algún tipo de innovación poética o técnica dentro de su género?

• Referencias: ¿existen antecedentes a los cuales podamos apelar (referentes, influencias, acciones propias destacadas, etc.)?

3) Planificar cómo y en qué soportes transmitiremos el mensaje, teniendo en cuenta:

• Elementos para la prensa gráfica, radial, televisiva, etcétera.

• Elementos que permitan la “viralización” en las redes sociales.

• Elementos que contengan las piezas gráficas para cartelería, volantes, etc.

• Líderes de opinión que puedan funcionar como “amplificadores” (aun cuando no pertenezcan directamente al mundo artístico o cultural).

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¿A QUIÉN (O QUIÉNES) COMUNICAMOS NUESTRO MENSAJE?

El tiempo para dejarse atravesar por una poética musical ya no se encuentra necesariamente en la radio, que era el medio de comunicación por antonomasia para la difusión musical. En realidad, no se encuentra necesariamente en ningún medio en particular. Por eso, como responsables de la comunicación de nuestro proyecto musical, debemos preguntarnos: ¿dónde buscamos al público de nuestra propuesta en tiempos de múltiples fuentes de información? Y sobre todo, ¿a qué público queremos llegar, y cómo y dónde conectamos con él?

Sin embargo, es importante comprender que esa delimitación no es un dato definitivo y cerrado. En cada instancia del ciclo de vida de nuestro proyecto, la noticia va a requerir distintos canales de difusión, sobre todo en función de sus finalidades y objetivos. Por ejemplo, un lanzamiento discográfico no es igual a otro concierto en la agenda de presentaciones, o al proceso de grabación de un artista relevante. Por ende, cada instancia va a exigirnos un objetivo y una estrategia comunicacional distinta.

Nuestros esfuerzos pueden maximizar sus resultados si entendemos, por ejemplo, que en ciertas etapas del proyecto puede bastarnos con acciones de comunicación de pequeña escala (como ser la aparición en agendas culturales de un cierto diario), y dosificar otro despliegue mediático (como ser las entrevistas exclusivas) para momentos que realmente demanden una magnitud mayor de cobertura.

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Dentro de esta diversidad de interlocutores y objetivos, el responsable de la comunicación deberá definir los contextos mediáticos más convenientes para delinear la silueta del público a conquistar o el modo de apelar a los públicos-objetivo. Puede darse el caso de que necesitemos únicamente un servicio de comunicación digital (para administrar nuestras redes sociales y/o alimentar nuestro posicionamiento en los buscadores online ―nos referimos al rol del community manager―), o la decisión de proveer contenidos y mantener una relación directa y constante con los medios de comunicación (“hacer prensa”).

En la medida en que tengamos en claro nuestro público destinatario y los objetivos que queremos alcanzar con ellos será más sencillo encontrar el interlocutor mediático más apropiado y trabajar para fidelizarlo. Aunque los fans suelan ser nuestro primer público, es deseable apuntar al desarrollo de nuevos segmentos de seguidores. Alcanzaremos nuevos públicos en tanto propaguemos nuestras noticias a un público probablemente ya conocedor. Por eso, es fundamental que cada campaña (lanzamiento discográfico, gira, concierto, etc.) consiga definir claramente esos tres destinatarios: interlocutor periodístico, públicos existentes y audiencias por conquistar.

 

EXPLORAR EL TERRITORIO DE LOS MEDIOS

Es importante partir de las cualidades del proyecto artístico para potenciar los contenidos del mensaje y las formas de interacción con nuestro público. Si un artista está alineado con la nueva canción urbana y las influencias del folklore latinoamericano, forzar su discurso de comunicación, por ejemplo, hacia los tecnicismos de la música académica, probablemente dificulte la comprensión por parte de cierto segmento de público. Es interesante trabajar en la construcción paulatina de una comunicación innovadora, aunque no recomendamos dar ese paso sin hacer antes un análisis consciente y profundo acerca del “discurso base” que buscamos renovar.

A partir de ese discurso del artista o proyecto musical, comenzaremos a trasladar una narrativa. Crear mapas de medios para las campañas que emprendamos nos ayudará a definir e identificar el perfil de los periodistas que dialoguen con ese discurso. Los trabajadores de los medios están sujetos a tiempos y estructuras editoriales y, aunque a veces cuenten con cierta libertad creativa, es importante recordar su pertenencia a un medio con un perfil determinado y nuestro rol de proveedores de contenidos, para poder alimentar la confianza mutua, el trato cordial y la posibilidad de continuar la relación en el tiempo.

Por eso, es crucial conocer los roles y dinámicas de los medios. Un colaborador de un medio gráfico, por caso, no suele trabajar en forma permanente dentro de la redacción y cuenta con un límite de notas al año que puede presentar a su editor. Un columnista de radio quizás no participa todos los días del aire y necesita generar sus contenidos con tiempo suficiente para la pre-producción. Un productor de televisión corre con las exigencias de un medio masivo y, en ciertos casos, con presiones de rating. Quizás un pasante o meritorio de producción, sea por interés generacional y/o por espíritu inquieto, más permeable a las noticias sobre artistas nuevos o proyectos en ascenso.

Como venimos advirtiendo, la gran masa informativa llega a los medios como una catarata de contenidos, lo cual nos implica un gran desafío a la hora de construir el diferencial de nuestro mensaje. Trabajar para que nuestro contenido interese a un periodista es una parte fundamental del ejercicio de crear noticias, generando contenidos que interpelen a nuestros interlocutores en los medios, conociendo los roles internos, las dinámicas y las formas de interacción de las empresas y agentes de la comunicación.

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COMENZANDO UNA CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN

Antes de comenzar nuestra campaña, debemos evaluar y definir con claridad sus objetivos, estrategias, tiempos y canales a utilizar, de modo de contar con la información necesaria para definir qué herramientas vamos a necesitar para llegar al público (o los públicos) que buscamos convocar. El diálogo entre el artista (y/o productor) y el responsable de la comunicación es un factor clave en esta construcción.

Recordemos comenzar por la definición del objetivo de la campaña (por ejemplo, dar a conocer una obra a un público nuevo es muy distinto que expandir el público conquistado). En algunos casos, puede convenir la inversión publicitaria; en otros podrá bastar con la gestión de prensa. Es decir, primero definimos qué buscamos lograr en términos comunicacionales y luego seleccionamos la herramienta más óptima para alcanzar esa meta.

El propósito de aumentar la venta de discos puede que necesite acciones de publicidad y compra directa, mientras que una renovación en la imagen del artista, podrá trabajarse específicamente con el público que perciba ese contenido como una noticia de interés, es decir, el fan, a través de redes sociales y/o boletines de noticias. El conocimiento y manejo de estos contextos para la comunicación nos permiten especificar los recorridos necesarios para cada caso.

Ahora sí, vayamos a la “Caja de herramientas”.

 

CAJA DE HERRAMIENTAS

Recordemos que los instrumentos de comunicación que elijamos utilizar deben estar preparados con suficiente anticipación de cara a su diseño, discusión, gestión y producción. La anticipación es un valor crucial en la comunicación, y la ansiedad no le debe ganar a los tiempos concretos y operativos de una campaña. Es fundamental que el responsable de la comunicación lo tenga muy en claro, ya que esa planificación anticipada optimizará el impacto de las herramientas elegidas e incrementará la posibilidad de los buenos resultados de la campaña.

 

Principales herramientas de comunicación

Instrumentos que acompañan un lanzamiento artístico (ya sea disco, concierto, gira, etc.).

 

La gacetilla de prensa

Dentro del plan de difusión de nuestro proyecto la gacetilla de prensa funciona como la “locomotora” de la comunicación, ya que es la herramienta que “transporta” la historia hasta los distintos medios. Para ello, debe integrar los distintos elementos que convierten al proyecto en noticia, de modo que puedan abrevar en ella los periodistas que buscamos que retransmitan nuestra historia. Es por ello que consideramos a la gacetilla de prensa como un verdadero dispositivo periodístico.

La gacetilla también oficia como fuente para las entrevistas y, por lo tanto, deberá contener elemen-tos que dejen abierta la dinámica de la pregunta/re-pregunta. Para eso, debe responder a lo que en periodismo se conoce como “las 5W” (a las que se suma “1H”). Esta técnica busca estructurar en un relato periodístico las respuestas a 6 preguntas básicas que transmitan los datos fundamentales acerca de los principales puntos de interés del proyecto o noticia que queremos difundir. Organizadas de acuerdo a sus iniciales en inglés, las pregun-tas en orden de relevancia son: who (quién), what (qué), when (cuándo), where (dónde), why (por qué) y how (cómo).

Gráficamente, esta técnica se representa con el formato de una pirámide invertida, en que la base, ubicada en la parte superior, con- centra la información central en el inicio del texto. El descenso, hacia el vértice inferior, implica una reducción del caudal de información relevante. (Un caso opuesto al de la pirámide invertida de la gacetilla de prensa, podemos encontrarlo en el género “crónica”, donde la pirámide vuelve a su forma tradicional y el devenir de la información necesita ingresar a los aspectos “noticiables” hacia el final).

 

La foto de prensa

Es importante identificar a la foto de prensa como una herramienta que forma parte de la construcción discursiva y que se pone al servicio de complementar la narración de nuestro proyecto.

Aunque en ocasiones es subestimada, recomendamos encargar a un profesional esas sesiones para poder construir un estilo e identificar cierta “marca de autor”. Es importante contemplar la visión y los aportes del fotógrafo en esta construcción, ya que seguramente él podrá explorar la imagen del artista y aportar nuevas ideas a partir del concepto base. Recordemos que, más allá de su impacto e interés, la foto de prensa forma parte de la estrategia integral de comunicación y, por ende, debe tener coherencia con el concepto global de la campaña. Una buena fotografía de prensa atrapa la atención y puede inspirar artículos, anécdotas e historias que permitan nuevas perspectivas y noticias. Por eso es muy importante buscar referencias inteligentes con el sistema gráfico del proyecto, conectando sus elementos, conceptos y referencias estéticas.

 

El EPK (Electronic Press Kit)

El EPK o kit de prensa electrónico es una herramienta que ha ido variando su funcionalidad y que en la actualidad está asumiendo nuevos usos comunicacionales. Originalmente, oficiaba de kit para reunir los elementos de comunicación que venimos mencionando (gacetilla, fotos, audios, etc.), conformando una especie de “carpeta de presentación” en modo digital. Sin embargo, los usos y costumbres han llevado a que hoy en día entendamos por EPK a un video breve, de tipo documental, acerca del artista, sus impresiones, forma de trabajo, etc., sobre todo a lo largo de una producción discográfica. Como en el caso de las fotografías de prensa, existe una generación de videastas especializados en este tipo de trabajos para la música; confiar en “otros ojos” especializados puede potenciar la construcción de materiales impactantes y efectivos para la promoción.

Este tipo de material fue adquiriendo gran protagonismo con la explosión de las redes sociales, gracias a su capacidad para motorizar la “viralización” de contenidos (capacidad para replicar materiales “contagiando” a otros usuarios). Además, la posibilidad de contar con un video de música en vivo, de buena calidad de imagen y audio, funciona también como una herramienta de “venta” a la hora de negociar espacios en festivales, ciclos y/o comercialización de licencias (por ejemplo, conseguir la edición de un disco en otro país).

 

El newsletter o boletín de noticias

El newsletter o boletín de noticias se ha transformado más reciente-mente en una herramienta clave para la comunicación digital, sobre todo gracias a la posibilidad de establecer un contacto más directo con nuestros fans y seguidores. Tanto en su utilización particular como combinado, el newsletter vía correo electrónico es una herramienta definitoria para el contacto directo con nuestro público.

Es muy importante administrarlo de un modo consciente y mesurado, para poder mantener vínculos frecuentes con aquellos destinatarios realmente interesados en nuestra propuesta. Para ello, una cuestión fundamental es que el receptor de la información haya brindado su consentimiento para recibirla: ello legitima el envío de la noticia, otorga valor y confianza a nuestra base de contactos y nos permite optimizar los recursos invertidos en esta herramienta.

 

El clipping de prensa

Denominamos clipping al resumen final de una campaña de prensa, que los responsables de la comunicación presentan con los diversos artículos, audios, videos y demás noticias aparecidas en los medios sobre el proyecto.

La posibilidad de contar con este compilado de la promoción realizada nos brinda información valiosa sobre la estrategia adoptada y sus resultados, de modo de poder evaluar su impacto y el rendimiento de la inversión comunicacional realizada. Además, nos ayudará a construir el mapa de medios que requiera una próxima campaña y evaluar la continuidad del equipo de difusión. Por ende, el clipping de prensa no sólo es una herramienta de medición y efectividad de lo realizado, sino también una herramienta para la continuidad y la planificación futura, gracias a su capacidad para evaluar el vínculo obra/medios de comunicación convocados.

 

REDES SOCIALES: LABERINTOS DE MÚLTIPLES SALIDAS

Como sabemos y vivenciamos a diario, las redes sociales se han transformado en la última gran revolución para la interacción entre artistas y públicos, transformando las formas de vinculación entre personas y la circulación de las propuestas culturales. Junto a esas capacidades, las constantes novedades y renovación que conllevan pueden parecer por momentos un laberinto sin salida para nuestro trabajo.

Sin embargo, desde la comunicación estratégica podemos capitalizar sus posibilidades, identificando sus diversas formas de acceso y salida. Las redes sociales han facilitado que los creadores autgestivos puedan empoderarse de herramientas para conocer, segmentar, contactar y fidelizar con mayor eficiencia a sus públicos. Por ende, y aunque nació como un rol asignado a los comunicadores del marketing corporativo, hoy en día la utilización de las redes sociales representa un área de trabajo y una función complementaria para el agente de prensa y el responsable de la comunicación de proyectos culturales.

En las redes sociales se combinan gran parte de los conceptos vistos hasta aquí: la necesidad de establecer una coherencia narrativa con el sistema gráfico, trabajar una “voz” identificada con la narrativa propia del artista, la facilidad para distribuir materiales sonoros sin mayores media- ciones, potenciado al máximo gracias a sus multiplataformas (acceso e interactividad entre los dispositivos móviles y de escritorio). Pero además, conllevan una posibilidad desconocida para la gestión de la prensa tradicional: su capacidad para transmitir en forma directa e inmediata noticias de interés para el vínculo artista/público, facilitando una cercanía prácticamente cotidiana con referentes que antes parecían inaccesibles.

Esa combinación de velocidad y conectividad hoy nos permite crear o linkear contenidos que no refieran necesariamente al músico, y que pueden vincularse también con su universo simbólico. Ello nos brinda una oportunidad para pensar estrategias para la creación de nuevas audiencias, además de profundizar el vínculo con los públicos ya conquistados. Las redes sociales también nos permiten motorizar la implicancia de nuestros fans, facilitando los espacios de participación y construcción conjunta alrededor de un universo simbólico que, en muchos casos, alcanzan propuestas concretas y fenómenos comunicacionales potentes.

 

ENCRUCIJADA ONLINE/OFFLINE

Algunos artistas independientes esperan del mundo digital una traducción instantánea de su impacto en el mundo real ―venta de discos, de tickets, etc.―. Sin embargo, las repercusiones del mundo real a veces pueden ser más lentas, con relación a la capacidad de interacción del mundo online. Por ejemplo, un posteo en las redes para promocionar la venta anticipa- da de un show puede ser ilustrado con una foto o un video hecho para la ocasión, generando una rápida interacción de nuestros fans en el mundo offline (venta de entradas). También puede ocurrir que esa respuesta no suceda. En este dilema cobran especial importancia el tiempo, la dedicación y paciencia que dediquemos a la construcción del vínculo con nuestros públicos.

Hay artistas masivos que han logrado ese nivel de interacción. Por ejemplo, Ciro Martínez, ex cantante de Los Piojos, replicó varias veces una modalidad ya probada con su anterior banda. Sin apelar a los esquemas de la promoción clásica, ha llenado estadios y agregado funciones, recurriendo a un fuerte trabajo de vinculación con su público, sobre todo a través de estrategias en redes sociales y foros. Más allá de la escala mainstream del ejemplo, podemos aprender mucho de estas construcciones narrativas, sobre todo viniendo de artistas cuyos comienzos fueron cien por ciento en el mundo analógico.

 

ANÁLISIS DE COSTOS DE UNA CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN

El análisis de las cuestiones económicas que conlleva la comunicación, nos vincula con un circuito productivo y enmarca nuestro trabajo en la industria cultural. Considerar las condiciones de producción de nuestro emprendimiento nos lleva a asumir el rol del responsable de la comunicación y el paquete de costos y necesidades que se derivan de sus servicios.

Desde esta perspectiva profesional, cada agente de prensa definirá los costos que su empresa (sea pequeña, mediana o grande) determina como contraprestación a sus servicios. Las campañas suelen tener costos considerables, ya que implican una combinación entre conocimiento específico, experiencia de desarrollo, relaciones públicas, capacitación y cobertura de los recursos definidos para el plan. No obstante, y en la medida en que hemos ido identificando sus pasos y claves, una alternativa posible será también que el propio equipo del proyecto asuma el trabajo de comunicación y prensa por cuenta propia.

 

ASUMIR LA COMUNICACIÓN

Quienes hemos elegido un oficio relacionado con la comunicación cultural o tenemos a cargo responsabilidades de difusión y/o prensa, tenemos hoy un rol determinante en la gestión de los proyectos artísticos. Además de las funciones operativas que repasamos, tenemos la posibilidad de amplificar poéticas y documentar voces generacionales. La comunicación se ha transformado en uno de los pilares fundamentales para que una obra y su narración conecten con su público.

Por eso, hoy es fundamental que, tanto artistas como productores, asuman el desafío de implicarse en la planificación de las campañas de comunicación de sus proyectos, analizando alternativas y tomando decisiones con respecto a las estrategias, medios e inversión económica que conllevan las tareas de comunicación, prensa y promoción.

Afortunadamente, el siglo XXI nos ofrece una serie de herramientas que permiten el ejercicio auto-gestionado de las tareas de difusión y promoción, transformando a la tecnología y los medios digitales en aliados destacados para el desarrollo de la carrera de un músico. Las redes sociales son el paradigma de esta revolución y nos permiten construir vínculos con los seguidores de siempre o los públicos por conquistar a través de múltiples aplicativos, plataformas y webs.

En el mapa de estas nuevas coordenadas, y también en el recorrido de este capítulo, hemos buscado destacar la necesidad de la profesionalización permanente, tanto en el terreno artístico, como en el propio campo de la comunicación. A la hora de optar por un formato de gestión para una campaña, hemos identificado las opciones de encomendar a un especialista la responsabilidad comunicacional (con los beneficios de experiencia, agenda y recursos humanos especializados que ello significa), asumirla por cuenta propia (con las consiguientes posibilidades de accesibilidad, seguimiento y desarrollo de capacidades autogestivas que queden luego en el proyecto) o, incluso, probar un modelo mixto entre ambas modalidades.

En definitiva, y más allá de los formatos, prevalece la necesidad de trabajar la comunicación en términos profesionales. Necesitamos definir claramente, desde el comienzo de nuestros proyectos, los objetivos del plan de comunicación, más allá de su escala, medios o recursos. Quien asuma la responsabilidad de la comunicación, deberá evaluar tiempos, recursos, alternativas, escenarios de éxito o complejidad, además de alimentar su agenda de referentes y mapa de medios, para orientar los contenidos generados por el proyecto y sostener las narraciones con sus distintos interlocutores y públicos.

Esas capacidades permitirán, en conclusión, que el proyecto alcance los objetivos de promoción que se plantee, construyendo su propia agenda comunicacional y acompañando el desarrollo profesional de la propuesta artística que busca proyectar.