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El ecosistema de la industria musical

Acción y profesionalismo para asumir el mejor momento de la música


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Podríamos afirmar que estamos viviendo el mejor momento de la industria musical: una nueva era llena de desafíos, replanteos y visiones innovadoras. Para poder desarrollarnos profesionalmente es fundamental conocer en profundidad el ecosistema en el que buscamos insertarnos: sectores, etapas, roles y funciones que definen la industria musical y sus pautas de funcionamiento.

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Por Fer Isella

Músico (pianista, compositor), productor, gestor cultural, especialista en innovación digital para la industria de la música. Coordinador del Sector Música del MICA y MICSUR (Dirección Nacional de Industrias Culturales del Ministerio de Cultura de la Nación). Fundador de Limbo, consultora musical en creatividad, innovación, gestión cultural y tecnología. Ha producido discos para Sony Music (más de 2 millones de copias vendidas y 15 discos de platino). Recibió la beca Fulbright para continuar su carrera en Berklee College of Music, produjo discos en New York y fue galardonado por el British Council con el Premio al Emprendedor Cultural de los años 2009 y 2011.


EL MOMENTO DE LA MÚSICA

La música es un arte difícil de definir, etéreo e inmensamente pasional. Tal vez sea por eso que, sobre todo a los músicos, nos cuesta darle una forma profesional y encontrar los medios para poder transformar nuestra expresión artística en un oficio sustentable, profesional y con futuro.

Sin embargo, podríamos afirmar que estamos viviendo el mejor momento de la industria musical. Dejamos atrás una era marcada por el paradigma de los formatos para entrar de lleno en lo que realmente importa: el contenido en sí mismo, la expresión artística (sea grabada o en vivo), más allá del medio que la transporta. Una nueva era, llena de desafíos, replanteos y visiones innovadoras.

Ese cambio de modelo ya está asentado y, en adelante, resta fortalecer el desarrollo de la industria incorporando sus nuevos valores e integrando a sus actores funcionales. Además, y en parte gracias a la tecnología, nunca antes en la historia de la música hubo tanta producción global, ni tanta distribución, acceso y consumo masivos. Hoy nos enfrentamos a un nuevo panorama, cambiado y diverso con respecto a las “reglas de juego” y a las formas inéditas que adquiere la cadena productiva de la música, de la creación al desarrollo, de la formación de audiencias al consumo, pasando por los medios y los canales de explotación.

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En este escenario de complejidad y posibilidades, un modelo de autogestión individual y aislado por parte del músico ya no es suficiente: necesitamos un pensamiento global y una perspectiva estratégica para capitalizar los beneficios de una gestión colectiva de los proyectos musicales. Se trata de asumir el desafío de encarar una visión estratégica más amplia, que parta de la música para llegar a un objetivo mayor: profesionalizarnos en las diversas áreas necesarias para desarrollar una carrera integral exitosa y sustentable en el tiempo.

 

DEL “HAZLO TÚ MISMO” (DIY) AL “HAGÁMOSLO JUNTOS” (DIT)

El corazón de un músico está puesto, desde ya, en la música. Sin embargo, la multiplicación de roles en un solo actor (en este caso el artista) nos llevó a pensar que solos podíamos con todo, algo perjudicial para nuestra carrera y para nuestro desarrollo profesional a mediano plazo.

Desde ya que se trata de un espíritu maravilloso: es una forma de empoderarnos del propio camino, autogestionando con las herramientas a nuestro alcance, las formas en que creamos, producimos, realizamos y difundimos música. Nos moviliza la pasión y, como músicos del nuevo siglo, buscamos transformar nuestra aldea, transformar esa experiencia en la historia que le contamos al mundo, de una manera propia, manteniendo esa capacidad para controlar, compartir y hacer más auténtico nuestro relato.

Sin embargo, la famosa tendencia del “DIY” (“Do It Yourself” o “Hazlo tú mismo”), potenciada por el advenimiento de la tecnología y el incremento de las posibilidades productivas, también ha dado origen a una corriente de músicos y artistas que se autogestionan en todos los aspectos de la cadena productiva de la música, con herramientas gratuitas o a muy bajo costo.

Afortunadamente, hoy en día el desarrollo de una carrera musical no implica “solo y simplemente” editar un álbum y “sonar en la radio”. Hemos aprendido a no pensar exclusivamente en términos de una “audiencia masiva” como objetivo primordial, sino a definir un nicho de mercado y una audiencia objetivo para poder trazar las estrategias de difusión, alcance y distribución que requiere nuestra música. Por eso es necesario que recordemos las bases colectivas que estructuran la industria de la música: para poder recrear escenarios de roles funcionales, aunque adaptados y dinámicos, frente a esas nuevas reglas y desafíos que atraviesa el sector.

Para ello, en este capítulo nos ocuparemos de los sectores y etapas de la industria de la música, detallando la diversidad de actores y roles que conforman su ecosistema actual, con el objetivo de ilustrar nuevas estrategias y formas de trabajo que nos permitan ir de aquel apasionante pero disfuncional modelo del “DIY”, hacia el nuevo paradigma del “DIT” (“Do It Together” o “¡Hagámoslo juntos!”), un sistema operativo más dinámico, eficiente y adaptable para las necesidades, recursos y objetivos de nuestro proyecto musical.

El nuevo paradigma de la industria de la música nos invita a pensarnos como células que funcionan en colaboración y cooperación dentro de un sistema operativo que debe sobrevivir y progresar.

 

EL SISTEMA OPERATIVO

Como todo organismo vivo, la industria de la música se abastece y retroalimenta de diversas unidades proactivas que la comprenden, en este caso, conformada por los actores del sector. El dinamismo dentro del ecosistema de la industria debe ser efectivo, complementario y funcional. Un ecosistema demasiado centralizado y sin dinamismo tenderá a perecer por su incapacidad de adaptación y supervivencia.

De allí que sea fundamental comprender las necesidades, la oferta y la demanda de cada uno de los actores, de modo de tender hacia una convivencia armónica, organizada bajo una misma plataforma, que impulse su desarrollo, crecimiento y sustentabilidad. Es por ello que, más que nunca, el pensamiento estático y la acción centralizada se vuelven disfuncionales para el desarrollo del ecosistema musical.

Para comprender la potencialidad de los aportes que hagamos desde el rol que elijamos representar en este sistema operativo, tendremos que tener necesariamente en cuenta las funcionalidades del resto de los actores, procurando complementarnos, delegar funciones y maximizar los recursos compartidos para potenciar la viabilidad de nuestros proyectos y la mejora del ecosistema que los (y nos) contiene.

 

CREACIÓN/FORMACIÓN

Una vez presentado el sistema operativo, plantearemos las 4 dimensiones que conforman el ecosistema de la industria musical, teniendo en cuenta los estadios de la cadena productiva, las funcionalidades y las colaboraciones necesarias para una asociatividad dinámica de sus conjuntos y división de tareas.

Comencemos por enfocar nuestro prisma desde la perspectiva de la creación, el origen de la idea musical hacia su expansión futura. Tengamos presente que desde esta guía buscamos ubicar al músico dentro de una escena, posicionado también como un generador del ecosistema que lo rodea a partir de su obra musical.

Dentro de esta esfera creativa identificamos la función inicial de la formación. Nuestro ímpetu como creadores subyace más allá de nuestra razón, en un impulso, curiosidad o familiaridad hacia la ideación musical. Son muy diversos los casos e historias sobre cómo la música nos encontró y cómo continuamos desarrollando una relación con ella. Desde casos en los que el carácter “autodidacta” nos ayudó a liberarnos de reglas que acoten el pensamiento creativo, hasta la construcción “crítica” que signa las formas de expresión.

 

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A partir de allí aprendemos a experimentar los diferentes roles de la autogestión, en un proceso que envuelve prueba y error y la búsqueda de la pasión más intrínseca que mejor represente nuestra vocación e identifique el área para proyectar nuestro mensaje.

Es por ello que, a la hora de este “Big Bang”, ubicamos al compositor y autor en el centro de la escena. Muchísimos son los casos en los que esos creadores no son luego quienes interpretan sus obras, dando espacio al desarrollo del negocio editorial como eje de construcción de una carrera profesional.

Actualmente son muy diversas las formas y técnicas utilizadas para la formación de una obra: cantautores que musicalizan y escriben sus propias letras, la creación colectiva dentro de una banda, la colaboración remota entre músicos vía Internet, la experimentación de hacer música con el soporte de herramientas tecnológicas, entre otras. Desde ya, todos esos contenidos, requieren luego de intérpretes, ejecutantes, arregladores, orquestadores, productores artísticos y demás profesionales que materialicen la obra, le den forma y aporten su visión.

Luego será hora de “formalizar” esa obra para darle cabida dentro de nuestro mundo industrial, en pos del desarrollo de una carrera musical y en el marco de protección de nuestros derechos adquiridos (ampliar al respecto en el capítulo dedicado a Derechos de autor y propiedad intelectual). Es entonces cuando asumir un orden para la gestación de nuestro trabajo se hace fundamental, y debemos seguir un conjunto de reglas que faciliten la formación de “nuestra voz”.

Asimismo, la protección del derecho de autor de nuestras obras musicales para la edición y recolección de derechos autorales y editoriales es una necesidad básica concreta y simbólica que “pone en orden” la profesionalización de nuestra carrera según el desarrollo posterior y modos de utilización de nuestra obra.

 

FONOGRAMA

Más allá de todo formato, la impresión fonográfica de nuestra obra se ha transformado sustancialmente: ese medio tangible que nos representaba ha transmutado hasta convertirse hoy en algo secundario y casi irrelevante. Incluso el vínculo comercial que nos “conectaba” a un formato ha sido “desarmado” gracias al nuevo paradigma de la industria: “tu obra es tu voz”, poniendo en el centro de la propuesta, más que al objetivo comercial, a la proyección de una carrera y su significado dentro del ecosistema actual de la música.

En estas nuevas coordenadas del fonograma, el pensamiento estratégico debe ser el eje y los actores involucrados deben complementarse para dar fruto a un “producto real”. Nos referimos al rol de un manager/representante que comprenda, ayude y cumpla con la proyección de la “voz” del artista; un productor artístico que potencie y lleve a su máxima expresión la propuesta; un sello discográfico que facilite los medios para dar cabida a esa expresión En síntesis, que todo el abanico de actores involucrados en la creación de una obra/fonograma se ubique al servicio del objetivo a cumplir.

Es fundamental tener en cuenta que cada proceso y unidad de trabajo de la producción fonográfica requiere de un planeamiento estratégico: preparar cada instancia con suficiente antelación, trabajar intensamente en la etapa previa a la preproducción, elegir conscientemente a los actores involucrados en cada etapa productiva, etcétera.

Para el desarrollo profesional de nuestro proyecto es clave el trabajo en equipo entre el artista/grupo y el manager/representante/productor. Es importante resaltar el tándem artista-representante: debemos ser conscientes de que dicha relación debe ser fluida, complementaria y basada en esfuerzos mancomunados.

En forma compartida, ambos deberán planear los “espacios” que buscan representar y tomar para exponer el proyecto musical lo mejor posible desde el plano artístico, aunque también desde una noción clara, realista y responsable de sus metas y posibilidades. Nuestro manager/representante será nuestra voz durante las reuniones de negocio, los espacios comerciales y los aspectos legales; es quien materializará y ejecutará nuestra visión artística de un modo concreto, sistemático y rentable.

Bajo el argumento de ser quienes “mejor conocen” qué es lo que buscan plasmar y cómo deben producir sus obras, muchos intérpretes suelen oficiar a la vez como su propio productor artístico. Ello suele ser un error y una malinterpretación del rol del productor artístico: implica desconocer los aportes que la macro-visión de una figura externa puede aportar, más allá de nuestra intuición o capacidad, durante el proceso de producción y registro de un fonograma.

Del mismo modo, tampoco es recomendable que ese rol lo cubra el ingeniero de audio, quien ante el pedido de recomendación y/o guía por parte del artista en la sala de grabación puede involucrarse también en decisiones de producción artística.

En definitiva, recomendamos ejercer la producción artística de un modo responsable y profesional, y desde un conocimiento profundo y comprometido con la identidad artística que se busca para el proyecto. Ello nos exige superar la informalidad de la auto-producción o la utilización de las opciones “a mano”, para asumirlo como un rol claro dentro del equipo de profesionales al servicio de nuestro proyecto.

En el estadio del fonograma, planear con tiempo también es vital, definiendo objetivos a corto y mediano plazo, de modo de poder ir materializando la visión que buscamos concretar a largo plazo. Afortunadamente, la era del “que me descubran”, ya pasó. Hoy somos nosotros quienes tenemos la auto-responsabilidad de descubrirnos.

Como output de este mapa de desarrollo fonográfico, es imperante realizar un presupuesto anticipado de los costos de producción, considerando los recursos que necesitamos desde el momento de la creación del fonograma hasta la instancia de su masterización.

En principio, sugerimos tener en claro cuáles de esos costos serán auto-gestionados (o asumidos como propios) e identificar aquellos otros a invertir por socios estratégicos o terceros —productoras, sellos discográficos, adelantos editoriales, marcas, etc. —. (ampliar al respecto en el capítulo Estrategias y herramientas de gestión).

Para aplicar: imaginemos dónde deseamos llegar con nuestro proyecto, evaluando quiénes somos en el presente y de dónde provenimos; ese ejercicio mental nos ayudará a visualizar objetivos claros, auto-imponernos pautas y alternativas, e incrementar posibilidades de éxito a partir del reconocimiento de ese trayecto lugar/objeto.

 

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DESARROLLO

Una vez plasmado el fonograma en una obra integral, es tiempo de su desarrollo a mediano y largo plazo. En esta etapa, el artista (que ya atravesó un proceso interno prolongado para la gestación de su obra), debe ser capaz de transmitir y observar en perspectiva la misión de su proyecto y “saber delegar” se vuelve básico para conformar la macro-visión de nuestro relato y del mercado que queremos proyectar.

Nuevamente, es importante contar con el acompañamiento de un planificador estratégico que facilite esta instancia de desarrollo, teniendo en cuenta y siendo fiel a “la voz” de la idea artística/musical, pero abasteciéndose de los recursos necesarios para salir al ruedo en términos industriales, negociaciones y alianzas que hagan crecer el proyecto.

Volvamos sobre el trabajo de ingeniería entre los ejes artístico-musical y profesional-industrial, y sobre todo a la definición de una herramienta clave: la carpeta de presentación del proyecto o portfolio musical.

Algunos de los elementos a incluir en nuestra carpeta de presentación son: visión y redacción descriptiva de nuestro “producto” musical; muestras de música grabada (la cantidad mínima para dar un “pantallazo” sobre nuestra identidad musical); muestras de video (en vivo y “video clips”); fotos en vivo y de estudio; antecedentes y experiencia previa; clips de prensa; planificación y estrategia a futuro; proyección nacional e internacional; premios obtenidos; información técnica (rider, backline, planta de escenario, etc.); influencias musicales; agenda de próximos conciertos, etcétera.

Una estrategia de promoción y difusión planificada con tiempo nos permitirá diferenciar nuestro producto dentro del “mundo de los contenidos”. El apoyo de una agencia de comunicación y prensa, el soporte de un sello, el plan de marketing integral, la campaña de difusión digital, las acciones/experiencias de comunicación y sincronización de agendas son algunos elementos de este mapa de objetivos claros y concisos.

Afortunadamente, en la actualidad contamos con innumerables herramientas de promoción, gratuitas o de bajo costo: webs, redes sociales, muestras de audio y video, brochures en PDF, herramientas libres, gratuitas y públicas. También debemos aprovechar estas herramientas digitales para el análisis de nuestro nicho de mercado (demografía, territorios, tendencias, intereses, etc.), midiendo los resultados y capturas de un público que, gracias a la tecnología, interactúa con nosotros en forma constante (podemos ampliar al respecto en el capítulo dedicado a Nociones y herramientas de marketing digital).

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VIVO

Una vez establecida la pauta estratégica y la externalización del contenido, es hora de encarar los pasos necesarios para la formación de un show en vivo que represente nuestro mensaje. Afortunadamente, la experiencia de un concierto ha ido incrementando su valor simbólico para la audiencia y se distingue enormemente de la “vivencia” de los consumos digitales. Desde esta potencialidad, el vivo complementa y cierra el círculo de la creación.

La realización en vivo es, probablemente, el hecho más concreto y directo que define a un músico. Es el momento que sintetiza las energías y esfuerzos invertidos (en todos los aspectos, profesionales y artísticos) y nos define como creadores en acción.

Ahora bien, el trabajo de creación y desarrollo de audiencias para nuestro proyecto debe ser medido y planificado con conciencia. Des- de la evaluación de los territorios más cercanos al proyecto, hasta la captura de nuevos seguidores, evaluando, por ejemplo, el perfil de las salas de conciertos que elegimos y su potencialidad para generar “experiencias únicas”.

Para lograrlo, es vital que encaremos junto al representante/manager, una buena planificación de las presentaciones en vivo, pensando en los objetivos anuales, tanto artísticos como profesionales, que nos proponemos para los conciertos de toda la temporada. Aquí es importante evaluar las posibles alianzas estratégicas con otros proyectos musicales de la misma escena y la proyección identitaria de nuestro proyecto a nivel regional, nacional e internacional.

Respecto a las tareas de gestión, el proceso de desarrollo de shows en vivo también debe ser estipulado de una forma metódica, con pre- supuestos estimados, para sostener una visión integral y alimentar los objetivos del proyecto musical a mediano plazo. Son muchos los actores involucrados y muchas las responsabilidades de cada parte, por eso debemos ser cuidadosos, conscientes y responsables acerca del manejo del tiempo y los recursos implicados. En la escala que definamos para nuestro proyecto, es deseable plantearnos el vivo como una oportunidad de crecimiento que también contribuye con nuestro desarrollo artístico y profesional.

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ALGUNAS CLAVES FINALES

Iniciativa: no nos quedemos a la espera de las oportunidades que “nos dan” o a “ser descubiertos” (aquella antigua idea de que venga alguien y “nos firme”). En principio, ya no es la única opción viable. Optemos por irrumpir con nuestros medios, por empoderarnos de nuestro proyecto y asumir el desafío de encarar y sostener el propio desarrollo profesional. Tal como vimos, son centrales la planificación estratégica y la definición de objetivos en los planos artístico/musical y profesional/ industrial.

Profesionalización: todo lo dicho puede sintetizarse en el desafío de profesionalizarnos, tanto en lo relativo a nuestro oficio artístico, como en términos de gestión y conocimiento de nuestra industria. Hoy la música nos invita, más que nunca, a involucrarnos y hacernos responsables de nuestra carrera.

Autenticidad: estamos frente a una oportunidad única y nunca antes dada: gestionar nuestro proyecto de un modo auténtico y darnos el espacio para pensar más allá de los supuestos límites del mercado y las pautas de crecimiento. Hoy podemos comunicar efectivamente nuestro proyecto artístico, contar nuestra historia local de un modo global, concretar su llegada a mayores audiencias, a “nuestro mundo” deseado.

Orden y trabajo: desarrollemos un modelo de trabajo basado en el orden y la constancia, asumiendo los desafíos de la gestión colectiva y reconociendo los saberes y esfuerzos de los distintos roles profesionales de nuestro equipo. Para ello, es vital definir un destino común, estrategias compartidas, saber y poder delegar, y ser capaces de trasmitir al equipo e integrarlo en la identidad del proyecto.

Management: la necesidad de profesionalización también incluye al“management”. La industria mu- sical, tanto a nivel nacional como regional, necesita pilares sólidos para la gestión comercial de sus contenidos. Necesitamos más y mejores representantes, aliados profesionales y responsables, desde un enfoque de paridad y respeto mutuo. Artistas y productores son las semillas de todo futuro profesional sostenible.

Músicos más profesionales: no está demás recalcar la necesidad de profesionalización artística por parte de los músicos: asumir los ensayos como obligaciones, respetar horarios pautados, planificar los aspectos técnicos y musicales que nos competen, profundizar el estudio teórico musical y la práctica metódica de nuestro instrumento, y vincular esos aspectos técnicos y musicales con la identidad artística de cada uno.

Nuestra industria: necesitamos, como industria, un desarrollo más profundo, sólido y dinámico, que conecte y profesionalice la estrategia integral del negocio en todos sus aspectos. Ya no rigen los viejos “mandatos” del mainstream y la vieja industria musical, bajo sus criterios de supremacía económica y relegamiento de aspectos artísticos. El nuevo ecosistema de la música somos nosotros, esta nueva arquitectura está en nuestras manos. Somos, más que nunca, dueños de nuestro propio presente y futuro.

¡Acción!